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深观察|警惕“奶嘴需求”,它让我们热衷传播假新闻

前几天,你大概在朋友圈里分享过这么一件狗血的事件。
一张手写的信上,有人称:今天是前女友梁诗雅结婚的日子,因为之前自己穷,女朋友和自己分手了,之前他和女友一起存了几百个比特币,现在拿出39个比特币(约208万元)买了全国100个城市微信号的头条位置,祝福她新婚快乐。而另一张截图则是若干个微信公号齐刷刷的标题文章《梁诗雅,我花208万祝你新婚快乐!》
又是虐恋,又是狗血,又是爆发户式的一掷千金,集八卦和咸鱼翻身于一体。你想不想转发一下呢,和朋友圈里的朋友们乐呵一个呢?其实,这就是一个币圈的炒作,既吹大了比特币的泡沫,又炒红了公司的微信账号。
问题在于,炒作是如此明显,甚至很多已经看穿了问题的人,还是愿意分享这则无厘头的故事。我们为什么热衷于在网上传播假消息呢?
3月9日出版的新一期《科学》杂志上,麻省理工学院的三位研究者发表了一则迄今为止最大规模、最系统性的假新闻传播研究。他们分析了过去12年间的12.6万则新闻的传播,发现:假新闻跑得比真新闻更快、更深、更广!
按他们的研究:真新闻很少能被超过10澳门百家乐大剖析00人转发,但排名前1%的假新闻却可以传播给一千到十万人。从时间上来看,要传播到1500个人,真新闻需要花的时间是假新闻的6倍之多。被人们转发的假新闻有一个明显的特质:新鲜。
简单地说,假消息比真消息更好玩,从而形成了结构性的病毒式传播力(structural virality)。假消息比真新闻更有戏剧冲突、更狗血、更助于提升传播者的自我成就感。
去年12月,有中国团队在泰国旅游时,一名带队导游被大象踩死。当时就有张传得铺天盖地的截屏显示:是中国游客扯象尾巴激怒大象。之后媒体辟谣,并不存在扯尾巴的事情,相反是导游奋不顾身地救人,以身殉职。但是,正能量的真相被公布之后,新闻反而失去了传播的热度。这就是典型的“假新闻比真新闻的传播力更强”:因为它更有戏剧性,更能激发传播者的传播兴趣。
进入社交媒体时代之后,内容的生成不再是单向度地依赖于专业的写作者(作家、专业媒体)。相反,社交化的信息传播方式是对读者形成“强赋权”,将由读者的好恶来决定内容的转发、生成以及影响范围。《社交经济》一书的作者提出了一个有意思的话题:为什么在网络社交时代,我们乐于“把时间花在无偿劳动上”?比如说转发朋友圈、发微博之类的。因为网络构建了另一个真实的世界,它重新定义了财富,财富不仅是指对于财物的占有,社交也成了财富的重要组成。
所以,我们在社交平台上更加容易传播那些新奇、古怪,更能提升我们社交的内容。而网络营销、流量经济也正是建立在了我们“无偿传播”这个基础上。流量的设计者必须保证事实的可传播性,于是就要把本不算激烈冲突的故事,讲得惊涛骇浪、狗血滔天,让受众去愤怒、去欢呼、去鼓掌、去传播。
去年10月的万圣节期间,有自媒体曝出一段狗血事件:上海一家全家便利店里,几个父母带着孩子去讨糖,结果变成孩子在货架上拿糖果、拿巧克力,逼着便利店的工作人员买单!然后,网上一片骂熊孩子的声音。但是,据事后的调查,就是社区便利店的营业员和孩子们关系不错,主动为孩子买的单,没有狗血“家长纵容孩子抢便利店”。传闻是很容易走形的,核心事实会被不断加工、添油加醋,强化其可传播性,从而逐渐模糊掉事情的本质。
再比如,你可能看过,甚至传播过这么一个“故事”:轿车误入绿化带开不出来,车主情急之下点了10份美团外卖,叫来10位外卖小哥协力把车抬出,然后加一句点评“思路决定出路”。其实,这本是一则正常的暖闻,恰好有美团外卖小哥路过现场,主动合力推车,被附近路人拍下并发至某短视频网站,瞬间就传遍网络。但是,传播者并不在乎图片背后的事实是什么样子的,而是享受在传播过程中得到的点赞和互动。